流浪地球2众筹破亿IP周边生意真香?

1月30日,《流浪地球2》周边单款众筹破亿,仅用8天时间。中国科幻迷们疯狂嗑起“谷子”(衍生品周边),让市场看见科幻IP真金白银的潜力。

1月22日,根据电影《流浪地球2》官方授权开发的模型周边众筹一上线就卖爆了。虽然众筹目标仅10万元,但是截止1月30日,仅一周多项目筹得上亿元,并且持续飞速增长中,而距众筹截止时间还有将近一个月。

该众筹项目由赛凡授权出品、星环重工设计制造,三款产品戳中了粉丝嗨点:具有高还原度的机械狗笨笨模型、人工智能MOSS模型,被戏称为“赛博骨灰盒”的数字生命卡的U盘。前两者提供拼装和成品两种选择。

得益于《流浪地球2》影片口碑及影响力,再度提振了周边消费。截至目前,《流浪地球2》票房超25亿。据不完全统计,自上映以来《流浪地球2》登上60余次微博热搜,在抖音#流浪地球2 线亿次播放。随着电影热映,#流浪地球2周边众筹已超3200万#等话题发酵让IP周边夺得了更多市场关注。

《流浪地球2》在授权上“软硬”兼施,在收藏向的硬周边上拉开差异化和产品梯度,又在软周边上做足丰富性。在阿里鱼旗下众筹平台造点新货上,万能匣笨笨机器可变形玩具的众筹额超480万。另外,布鲁克、森宝积木、ONEBOT都推出了授权拼插玩具,其中森宝积木天猫旗舰店运载车单款月销量超800+。

商汤科技文创店铺“羊很大”天猫旗舰店推出的笨笨蓝牙遥控AR智能积木,月销量超1000+。Killerbody天猫旗舰店上架的MOSS收藏级机器人、机械外骨骼手臂、救援队1:1可穿戴机械外骨骼套装等,最高单价卖到十三万元。

回溯到2019年,据当时媒体报道,《流浪地球》衍生产品品类达100余种,SKU数达1000余种;衍生产品市场容量超过5亿元,预计总体规模将超过10亿元。彼时中国电影股份有限公司营销公司副总经理朱海荣做出过预测,“如果《流浪地球》继续拍第二、第三部,衍生产品的价值将达到几十亿。”

现在来看,虽然《流浪地球2》票房暂未逾越第一部,但周边市场的热度毫无疑问“更高、更快、更强”。

2019年《流浪地球》拉开了中国科幻电影元年,越来越多人开始关注科幻。再加上《流浪地球》锁定强势春节档,大众家庭涌入院线,让科幻IP不断破圈。某种意义上看,科幻影片成了一种“合家欢”。

大量的非科幻迷感受到了科幻IP的魅力并为之吸引。不少人用“看了某某片子”来彰显兴趣偏好,为中国科幻“冲自来水”成为一种“选择正确”和“赶时髦”。购买周边既代表着个人情怀,也是用消费来支持自己喜爱的好作品。尽管出发点看起来一致,但不同群体对产品的需求和潜意识不尽相同。

2019年《流浪地球》热映带火了周边销售。行星发动机模型基础款夜灯、发光火石钥匙扣、ID卡充电宝等多款产品热卖。但随后因质量翻车引发退货问题,口碑一落千丈。有网友吐槽“用心作电影用脚做周边”。

“买实用会失望,买收藏会失落”,想要在较低价格带做出收藏品质本身存在产品定位偏差,既没有让硬核模玩胶佬们“入得了法眼”,又让影视粉丝们落了嫌。再加上等待现货的“冷静期”对用户心理的改变,“票房归于票房,真正愿意为周边买账的人就不好说了”。有测评博主介绍,Damtoys出品的流浪地球收藏级人偶,从拿到授权到量产花了近3年时间。周边开发仍像一场「大冒险」。

业界常谈产业化思维,倡导衍生品前置开发,全程控制,联动销售释放商业长尾价值;但落到更实际的把握市场和授权管理上依然是有难度的。

去年影视寒冬,四部科幻电影集体登陆暑期档来了个大抄底。从陈思诚执导的《外太空的莫扎特》、到沈腾马丽领衔主演的《独行月球》、号称超高大制作的《明日战记》以及《冲出地球》。其中多部影片都在衍生品开发上下了不少功夫。从平价的潮玩盲盒、到联名艺术家的收藏级,从节奏上看实现了联动宣发的无缝衔接,渠道上深入院线,市场反馈却归于平平。

比如大多数开发者押宝了《流浪地球2》中“明星军犬”笨笨角色,而在社交媒体评论区,不少人呼吁开发“门框机器人”角色;电商平台上,一些联名周边的销量仍未破零。

由此可见,既要对IP内核敏锐又能把握用户心理,同时在纷繁的授权品中确立差异化,才能合理转化消费热情,杀出一条热卖之路。

在版权方授权“大撒网”、产品集中泉涌的热门节点下,造爆款并不容易。52TOYS高级产品总监汪寅指出,“(产品)扎堆了以后,就要看各家的产品特色了。”

截至2022年8月,《星球大战》的衍生品收入达到了422亿美元(约合人民币2863亿元),而电影票房收入是103亿美元,衍生品收入是票房的4倍。

若对比中国科幻产业整体规模走势来看,科幻周边市场是相对迟滞的。据《中国科幻发展年鉴2021》,2021年中国科幻产业产值达551.09亿元,2022年上半年达362.92亿,预期超越上一年度;科幻周边产业产值在2021年和2020年上半年,分别达21.2亿元和10.2亿元,占比比率从3.8%降到2.8%。

这些年,科幻IP的商业气息逐渐走强,越来越多新作开始打破“科幻迷”的小圈子,拥抱大众群体。从创作层面看“科幻”浓度被稀释,“软科幻”成为主流。

比如代表性的《独行月球》用喜剧撬动科幻,《外太空的莫扎特》以剧情化来建立叙事模式。不少作品摆脱了严肃科学理论的束缚和制作层面的挑战,转而在情节和题材上提出哲学、心理学、人文社会层面的审视和表达,“借力使力”谋求商业成功。

包括《流浪地球2》也有所转变。在片中,刘培强不仅能战斗还要会抖梗玩幽默、撒狗粮;剧情加注了其与张鹏的师生战友线、与韩朵朵的爱情线等。相比起第一部纯粹的“硬科幻”,第二部可以说立足科幻文本之上,既要高水准工业制作的大片震撼感,又迎合了节庆氛围的合家欢感。机器人角色的人格化设定,在剧情需要之外也预埋下了与观众的共情之处。

值得一提的是,今年春节档另一部热门影片《满江红》,其剧本创作中的一版也采用了科幻故事结尾。倘若该版本未被否决,这或将是一个“科幻+”的超级实验。

中国科幻大IP往往充满了高浓度的家国情怀,同时带有东方哲学的思考和价值观输出,呈现出与独特的风格化。

近些年科幻动漫、科幻网文、游戏作品更加多点开花,在口碑上均有所突破。比如B站扶持项目“胶囊计划”中,《界》《荧惑归途》《终极体验》等短片颇具实验性,充满了东方元素和文化感官冲击。网友把其对标为“中国的爱死机”。

科幻作家刘宇昆最早提出了“丝绸朋克 Silk Punk”概念,给出了一种东方传统文化和中式美学的科幻世界构想。“科技硬实力”和“文化软实力”相融合,让中国科幻故事得以自洽,呈现独特审美。“丝绸朋克”这一标签,也被寄望于继赛博朋克、蒸汽朋克之外,科幻IP的新支柱。

中国观众尚未形成科幻的消费经验,大家喜欢科幻,但并不一定真正“读得懂”。比如《变形金刚》《沙丘》《漫威系列》乃至更早期的《黑衣人》,诸多好莱坞科幻片很大程度上都被当做爆米花电影,视觉特效、才是叫好叫坐的关键。中国科幻短期内也需要拥抱大众,奠定用户基础。

2020年,国家电影局、中国科协印发《关于促进科幻电影发展的若干意见》,提出将科幻电影打造成为电影高质量发展的重要增长点和新动能。全国各地开展了不少科幻产业发展基金、打造科幻产业集聚区、扶持科幻产业发展工作。

2021年12月“成都申幻成功”,第81届世界科幻大会定档2023年中国成都,预示着中国科幻敞开了世界大门。加之《三体》电视剧、电影科幻喜剧《宇宙探索编辑部》等多部作品上线或许仍然是一个值得期待的中国科幻大年。正如为“小破球”谷子们疯狂上头的粉丝们所言,可以“再来亿点”。

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